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可口可樂要賣牛奶 飲料業釀大變局
核心提示：日前，可口可樂公司高調宣布在北美銷售其牛奶“Fairlife”，這背后凸顯了市場上碳酸飲料這一品類正在走下坡路的大趨勢。中國市場與此類似，碳酸飲料的增長速度急劇下降，但是諸如功能性飲料、茶飲料和涼茶則加快增長。
可口可樂要賣牛奶 飲料業釀大變局
國內包裝水市場1100億容量，功能飲料420億元，碳酸飲料僅150億元
日前，可口可樂公司高調宣布在北美銷售其牛奶“Fairlife”，這背后凸顯了市場上碳酸飲料這一品類正在走下坡路的大趨勢。中國市場與此類似，碳酸飲料的增長速度急劇下降，但是諸如功能性飲料、茶飲料和涼茶則加快增長。
日前，可口可樂公司高調宣布在北美銷售其牛奶“Fairlife”，這背后凸顯了市場上碳酸飲料這一品類正在走下坡路的大趨勢。中國市場與此類似，碳酸飲料的增長速度急劇下降，但是諸如功能性飲料、茶飲料和涼茶則加快增長。
各品類此消彼長
近十多年來，國內飲料行業呈現出平穩發展態勢，公開資料顯示，年均產量增速保持在10%-20%之間。目前飲料行業的總產值已經超過1 .1萬億元，而十年前這個數字僅為2200億左右，換句話說，十年間飲料行業擴大了至少五倍。
中國食品商務研究院研究員朱丹蓬表示，飲料業高速發展的原因主要在于兩方面，一方面，國內經濟一直處于快速發展階段，居民對飲料的消費能力日漸增強；另一方面，飲料行業生產商致力于發展攜帶便捷、口味和品類多樣化的飲品，來吸引消費者，進而推動行業發展。
如今，我國飲料市場已由當年一支汽水打天下，發展為由碳酸飲料、水飲料、果汁飲料、茶飲料、功能飲料、含乳飲料等共同瓜分市場，此外，果蔬、粗糧、大豆、咖啡等飲料也尋求在市場上分得一杯羹。這其中，碳酸飲料一直是可口可樂和百事可樂的天下，兩可樂*的營銷戰，可謂你方唱罷我登場，但隨著消費觀念的變化，“兩樂”在飲料市場整體份額不斷下降。
朱丹蓬表示，碳酸飲料份額已連續多年下降，這和人們消費觀念轉變有關，碳酸飲料的整個消費群都在變化。有第三方報告顯示，茶飲料、涼茶、功能飲料、飲用水所占份額有所提高，尤其是涼茶行業表現突出，市場增幅同比超過30%，遠高于10 .6%的行業平均水平。而曾經的飲料品類中的“老大”———碳酸飲料份額則繼續前些年的低迷，呈下降趨勢。據第三方的數據顯示，目前國內市場包裝飲用水一年約1100億容量，功能飲料是420億元容量，而涼茶則是300億元，不過碳酸飲料僅150億元。碳酸飲料的份額越來越低。
飲料行業競爭日趨慘烈
涼茶飲料憑借“怕上火、喝涼茶”的定位，迅速從廣東走向全國市場，同時造就加多寶、王老吉、和其正等涼茶品牌。在茶飲料市場，經過多年的市場調整，格局已經趨于成熟，統一、康師傅、娃哈哈、三得利、雀巢等品牌基本占據了這塊市場的領頭位置。
功能飲料則是2000年來風靡于歐美和日本等發達國家的一種健康飲品。目前我國功能飲料中運動人體飲料占68%，營養素強化飲料占25%，其它占7%，比較有名的如“紅牛”和“東鵬特飲”都屬于這個范疇。
有專家對南都記者表示，在中國功能飲品是指在飲料中加入一定的功能成分（或功能性食品添加劑），使飲用者在解渴的同時又具有一定的保健或降低疾病風險的功能。當飲用功能性飲料成為一種時尚，這一產業也隨之欣欣向榮。有數據顯示，在2011年時功能性飲料即已突破100億元人民幣，目前已經達到420億元。
經過多年的發展，中國飲料市場已經進入百事可樂、可口可樂、康師傅、統一、加多寶、王老吉、雀巢、娃哈哈等行業品牌企業爭霸的戰國時代，很多大企業通過并購或者新建生產基地的形式從而增強自己的競爭力。
中國飲料行業市場并購與聯盟一直此起彼伏，2009年達能和娃哈哈的收購之戰轟動全國，2011年食品*雀巢巨資收購銀鷺。2012年國內飲料*康師傅與百事可樂在內地建立戰略聯盟。
同時，各大飲料品牌還紛紛加大投資規模和產能擴張。2009年娃哈哈投資上百億引進眾多自動化生產線生產旗下飲用水、碳酸飲料、果汁等產品；2011年百事可樂宣布未來3年在華投資25億美元；2011年統一計劃投資120億元在大陸新建17座方便面與飲料廠。
今年4月，涼茶*加多寶在廣東省清遠市砸10億重金建設的清遠新廠一期正式建成投產。加多寶品質及資源管理總龐振國透露，目前在四川、湖北、浙江還有三家新廠正在建設中，未來將陸續建成投產。
主打功能飲料的東鵬成立至今已經投資建設四個生產基地，分別是廣州增城基地、東莞基地、安徽滁州基地以及計劃開工的重慶生產基地。截至2014年10月，公司現有十三條利樂包生產線、十一條瓶裝飲料生產線、兩條純凈水生產線、一條罐裝飲料生產線，年生產能力超過70萬噸。
主打健康成為趨勢
南都記者走訪廣州幾家大型超市發現，飲料品類所占據的空間幾乎是食品類zui多的，基本會占滿兩到三面貨架。業內人士指出，面對市場上品類眾多的飲料產品，消費者已經日漸理智，都會有針對性地選擇適合自己的飲品，差異化顯著，此外，今年比較突出的現象，便是有越來越多的人開始將關注的重點放在飲品的健康和安全性上，甚至愿意花較高的價格去購買具有概念的飲品。
東鵬公司的相關負責人對南都記者表示，“未來飲料*之間競爭或新進入者都會普遍采用研發新品的方式。飲料行業市場化趨勢非常明顯，消費者需求主導行業發展態勢，而在消費者日益注重健康的背景下，健康也將成為飲料新品的主要特點。”
南都記者 侯睿之
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